The Frankfurter Rundschau mit Sitz in Frankfurt am Main erscheint täglich mit zwei Regionalausgaben, einer überregionalen Ausgabe, einer Online-Version und einem E-Paper. Thomas Kaspar ist für die technische Plattform der fünfzig beteiligten Nachrichtenportale verantwortlich. Eine Aufgabe, die viel Energie und Enthusiasmus erfordert, aber zumindest seiner Präsentation nach zu urteilen, mangelt es Thomas Kaspar nicht an beidem. Durch den Einsatz einer Content-Planungs-Software verwaltet die Frankfurter Rundschau effizient ihren komplexen Content-Bedarf.

"Denken Sie an den Geruch von frisch gemähtem Gras. Jeder liebt frisches, grünes Gras, und ich sage, dass ich weiß, dass der Kunde das will, also habe ich eine Abteilung entwickelt, die mit grünem Gras handelt. Erst dann stellen Sie fest, dass niemand es will. Leider ist das die Situation vieler Medienmarken, die behaupten, sie wüssten, was der Kunde will."

Mehrwert für verschiedene Usertypen bieten

Kaspar wies darauf hin, dass die Zeiten, in denen sich Redaktionen auf ihr Bauchgefühl verlassen oder erklären, sie würden „ihre Leserschaft kennen“, überholt sind und auf Wunschdenken und Vereinfachung beruhen. „Echtes userzentriertes Publizieren ist nicht so einfach, denn es gibt so viele Dinge zu berücksichtigen.

In der heutigen Redaktionslandschaft muss sich die alte Praxis des „Fütterns“ der User ändern. Aber diese Änderung beinhaltet mehr als nur ein Lippenbekenntnis zu der Idee, die Kundschaft in den Mittelpunkt des Prozesses zu stellen.

„Die alte Strategie bestand darin, die Inhalte an einem Knotenpunkt zu haben, von dem aus sie über verschiedene Kanäle verbreitet wurden - das Gras an die Schafe zu verteilen - aber was, wenn die Schafe es nicht wollen? Jetzt sagen wir, dass wir die Kundschaft in den Mittelpunkt stellen und die Geschichte so konstruieren müssen, dass sie „gefüttert“ wird. In einer Nachrichtenredaktion gibt es verschiedene Produktionsabteilungen und einen riesigen Content-Pool mit vielen Journalisten und Journalistinnen, die täglich Inhalte produzieren können. Sie entscheiden, was relevant und spannend ist, aber das ist nicht das Ende der Geschichte.

„Früher gab es eine Situation, in der ein Ehepaar seine gedruckte Zeitung in Abschnitte aufteilte und dann mit Freude verschiedene Teile las. Ändert man diese Abschnitte, ändert sich auch ihr Leben. Jetzt ist die Geschichte komplizierter.“

„Es gibt immer noch die klassische Leserschaft, die nur die Zeitung ließt. Dann gibt es die E-Paper-Reader, die auch gerne mit dem Medium umgehen, so dass es zum Beispiel wichtig ist, ob eine Tablet-Story im Hoch- oder Querformat ist. Dann gibt es noch die Tatsache, dass einige sowohl Papier als auch E-Paper nutzen, andere nutzen E-Paper und Online, und wieder andere konsumieren nur Online. Wie können wir also die Arbeitsabläufe in der Redaktion so anpassen, dass sie einen Mehrwert für alle diese Gruppen bieten?

Die Bedeutung von KPIs für Ihren Newsroom-Workflow

Zu verkünden, dass Sie frisches Gras mögen und Ihre Kundschaft es deshalb auch tun wird, ist zu einfach. Die Antwort muss eine sorgfältige Überwachung sein, aber es ist immer noch üblich, dass Redaktionsmitglieder ihr „Futter“ nach dem Bauchgefühl und nicht nach den wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) auswählen. „Immer wieder stellen wir fest, dass Redaktionsmitglieder und Reporter:innen kein Produktmanagement haben, das ihnen sagt, dass dies Ihr KPI ist.“

KPIs sind keine unverdaulichen Statistiken. Damit sie funktionieren, müssen sie sorgfältig ausgewählt werden und Ihre Ziele und Usergewohnheiten widerspiegeln. „Zu den Veröffentlichungs-KPIs gehört, wie oft ein Inhalt geöffnet wird, wie viel davon gelesen wird, aber auch Dinge wie: Wie viel haben sie gelernt? Wir stellen schnell fest, dass sich hochaktive User völlig anders verhalten als andere, und so stellt sich die Frage, wie ich die Leserschaft von einer Gruppe in eine andere umwandeln kann. Wie helfe ich ihnen dabei, sich von anonymen Lesern und Leserinnen zu registrierten, bekannten Usern zu entwickeln.

Wissen, wann Sie Ihre Inhalte wiederverwenden sollten

Der Schlüssel dazu liegt nicht nur darin, die User in Segmente aufzuteilen, sondern auch ihr Verhalten zu verstehen und zu erkennen, wie es sich im Laufe des Tages verändert.

Kaspar zitiert das Beispiel der New York Times, die „herausgefunden hat, dass sie 80 Prozent der Inhalte wiederverwenden kann, wenn sie dies durch eine intelligente Ausrichtung auf Stimmungslagen, Tageszeiten usw. tut“.

Er kam auch zu dem Schluss, dass die einzige Möglichkeit, mit dieser Komplexität umzugehen, darin besteht, „funktionsübergreifende Redaktionsteams“ mit einem Engagement-Team einzusetzen, das die Retention misst. „Jeder Journalist muss wissen, auf welches Ziel er hinarbeitet, und manche Dinge funktionieren, andere nicht“.

Abschließend wurde er aus dem Publikum gefragt, ob dies bedeute, dass Journalisten und Journalistinnen jetzt auch Technologiespezialisten sein müssten. Er war nicht der Meinung, dass dies zwangsläufig so sein müsse, und in einer ausgezeichneten Rückkehr zu seinem einleitenden Bild von der Wiese fügte er hinzu, dass man in jedem Team, egal wie analytikgetrieben, „Menschen braucht, die etwas erschaffen und träumen und teilen. Die gerne den Löwenzahn in die Hand nehmen, die Samen in die Luft pusten und sagen: 'Ich habe eine Idee.'“