Lange Zeit tat sich wenig, aber für 2023 und die Folgejahre sehen wir Trends in der Themenplanung, die diese dauerhaft und nachhaltig verändern werden.

Wir sehen diese drei Entwicklungen:

• Neue Dimensionen wie z.B. Audiences oder User Needs
• Einen strukturierteren Ansatz
• Anfänge einer stärkeren Quantifizierung der Planung

Diese Veränderungen werden wahrscheinlich zu einer noch stärker vernetzten Planung führen, die in der Lage ist, Inhalte effektiver denn je zu erstellen.

Mehr Dimensionen

Die Planung von Inhalten hat sich von der bloßen Versorgung einer eher undefinierten breiten Leserschaft mit Nachrichten hin zur Berücksichtigung mehrerer Dimensionen entwickelt.

Wir sehen einen Trend, bei dem die folgenden Dimensionen auf der Metaebene für die Mitglieder der Redaktion immer wichtiger werden, wenn es um die redaktionelle Planung geht:

• Zielgruppen
• User Needs
• Übergeordnete Themen, die die Leserschaft interessieren (wir nennen sie Oberthemen)

Diese drei Dimensionen zusammengenommen sind die treibende Kraft hinter der Planung von Inhalten.

Eine Redaktion könnte zum Beispiel Familien mit Kindern als Zielgruppe identifizieren. Diese Gruppe könnte Themen aus den Bereichen Schule oder Wohnen bevorzugen, aber ihre Bedürfnisse könnten darin bestehen, auf dem Laufenden gehalten zu werden oder sich von den Nachrichten inspirieren zu lassen. Ein Publikum von jungen Stadtbewohnern hingegen interessiert sich für andere Themen, wie z.B. Kultur, und hat vermutlich andere Bedürfnisse.

Um auf das Publikum und seine Bedürfnisse einzugehen, zielen Initiativen wie die User Needs der BBC darauf ab, diese Bedürfnisse der Zielgruppen bei der Erstellung und Planung ihrer Inhalte zu berücksichtigen.

Audiences expect news publishers to satisfy their needs in six ways:

1. Update me
2. Give me perspective
3. Educate me
4. Keep me on trend
5. Amuse me
6. Inspire me@dmitryshishkin says we need to address these different needs in order to reach younger audiences #GNILondon pic.twitter.com/CYmL1NLXWu

— Caroline Scott (@CScottVideo) December 7, 2018

Nachdem die verschiedenen Dimensionen berücksichtigt wurden, ist es nun an der Zeit, diese Daten in die Tat umzusetzen. Der nächste Schritt? Die strukturierte Planung von Inhalten.

Raster in der Content-Planung

Wir beobachten einen Trend, bei dem sich die Planung von Inhalten nicht mehr nur auf einzelne Inhalte konzentriert, sondern zu einem ganzheitlichen Ansatz über den gesamten Tag bzw. eine ganze Woche wird. Dieser zielt darauf ab, einen Fluss von Inhalten zu schaffen, die auf die richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit zugeschnitten sind.

Der Schlüssel zu dieser Art der Planung ist ein strukturierter Content-Plan bzw. ein Raster, welches allen Beteiligten einen Überblick über die Themen des Tages bzw. der Woche je Zeitfenster (z.B. "Nachmittag") und der Art der benötigten Themen verschafft.

Wir haben gesehen, wie Kunden ein Raster für die Inhaltsplanung erstellt haben, das die Redaktionsziele für Inhalte zu bestimmten Tageszeiten für die Bedürfnisse und Interessen einer bestimmten Zielgruppe umreißt.

Diese können dann auf einzelne Teams oder Ressorts heruntergebrochen werden.

Themenplanung quantifizieren

Sie wissen also, welche Themen "funktionieren"? In irgendeiner PowerPoint-Präsentation steht, dass Sie mehr How-To-Artikel für junge Familien bieten wollen?

Das reicht nicht.

Diese Erkenntnisse und Vorhaben müssen in die tägliche Planung einfließen. Wir sehen Anfänge, dass solche Ziele quantifiziert und auf bestimmte Zeiträume wie z.B. eine Woche heruntergebrochen werden. "Wir wollen pro Woche x Beiträge zum Thema Wohnen erstellen." wäre das Ergebnis eines solchen Prozess.

Und diese Zahlen müssen dann bei der täglichen Vergabe von Themen berücksichtigt werden. So werden böse Überraschungen bei einer rückblickenden Analyse vermieden.

Zudem hilft es Ihnen im Laufe der Woche oder des Monats gegenzusteuern, wenn es so aussieht, als würde man das selbst gesteckte Ziel verfehlen.

Es ist wichtig festzuhalten, dass wir hier über fundamentale Änderungen in der Themenplanung reden. Letztendlich sind diese Änderungen alle eine Reaktion auf die Tatsache, dass die Nachrichtenbranche einen großen Teil ihrer Gatekeeper-Funktion in den letzten Jahren verloren hat.

Diese Neuerungen sind gekommen, um zu bleiben.