Por si los medios de comunicación no tuvieran bastante con lo que lidiar, cada vez está más claro que nuestros mensajes, tan minuciosamente elaborados, caen en oídos deliberadamente sordos. Según el Informe de Noticias Digitales 2022 del Instituto Reuters, más de la mitad de la población de algunos países evita activamente las noticias. Esa cifra se ha más que duplicado en países como Brasil y Gran Bretaña desde la encuesta de Reuters de 2017. Utilizar una herramienta de calendario de contenidos puede ayudar a abordar este desafío.

Hay múltiples razones dadas para evitar las noticias, incluyendo no saber qué hacer con las noticias, evitar argumentos, repetición y, en muchos casos, una simple desconfianza en los medios de comunicación. Resulta significativo que casi la mitad de los encuestados por Reuters afirmaran que "evitaban las noticias porque tenían un efecto negativo en su estado de ánimo".

Dado que la evitación de las noticias conduce inexorablemente a un menor consumo de información, a mensajes menos eficaces y, por tanto, a una reducción de los ingresos y las suscripciones, es imperativo combatirla. Pero, ¿cómo?

Conoce a tu enemigo

Para combatir la evasión de noticias, primero tenemos que entender mejor por qué el público quiere eludir nuestros mensajes. La gente evita las noticias por muchas razones, pero el informe de Reuters identifica dos tipos clave de evasión: intencionada y no intencionada.

Evasión intencionada

El público ignora las noticias por varias razones. En algunos casos, se trata de la consabida cuestión de la credibilidad de los medios y el grito de «noticias falsas». Más a menudo, sin embargo, la evasión se debe a la impresión de una marea incesante de malas noticias, combinada con la sensación de impotencia que inspira.

Combatir el fuego de las "fake news" es un proceso complejo y multidimensional en el que estamos lejos de haber terminado. Combatir la impotencia ante las noticias, sin embargo, podría ser menos complicado. Los periodistas especializados en el clima, que se esfuerzan incansablemente por hacer más apetecible lo indigesto, recurren cada vez más a un enfoque de noticias constructivo y centrado en las soluciones para combatir la evasión informativa. El cambio climático y Covid están siendo combatidos de esta manera por algunos medios de comunicación y los resultados hasta ahora parecen positivos. Entre las tácticas de noticias constructivas que funcionan se encuentran los resúmenes breves de temas clave y los medios de noticias lentas que calman el ruido diario hasta convertirlo en un zumbido manejable.

El enemigo que no conoces

Sin embargo, la evasión selectiva es sólo una parte de la historia. Más insidiosa es la evasión involuntaria. La evasión involuntaria de noticias es más difícil de combatir precisamente porque la audiencia no es consciente de ello. Con todo el clamor de los innumerables medios de comunicación, desde Pinterest a los podcasts, sus mensajes pueden perderse en el ruido. No importa lo importante que sea, su mensaje compite por el ancho de banda con los cotilleos de famosos y los tiroteos de Splatfest.

La solución

No existe un remedio mágico para evitar las noticias, porque hay muchas bestias diferentes que matar. Dicho esto, tenemos que contraatacar y no vamos a hacerlo con las manos vacías.

Los editores disponemos ahora de un arsenal de métricas de participación, análisis y datos que nos permiten contraatacar. El peligro es que también nosotros podemos ser culpables de evitar las noticias, abrumados por nuestros propios datos o deprimidos por sus implicaciones.

Reimaginar el propio contenido para contrarrestar la evasión de noticias es una parte clave del proceso creativo.

Para recuperar a las audiencias indecisas, tenemos que aceptar las métricas de participación, dedicar tiempo a comprender sus implicaciones y planificar un calendario de publicación que tenga en cuenta las necesidades de los usuarios, el uso de la plataforma, el calendario y las respuestas continuas a la participación de los lectores.

La verdadera gestión de audiencias significa algo más que cumplir un plazo, significa atreverse a experimentar. Significa hacer pruebas A/B para ver si otro plazo, formato o combinación de formatos puede atraer mejor al lector reacio o seducir al tímido. Con una programación sensible y un uso imaginativo de los formatos podemos encontrar formas de cortejar a los reticentes a las noticias. Experimentar, probar y volver a probar sistemáticamente las combinaciones de contenidos es la manera de recuperar y aumentar nuestras audiencias volviendo a los fundamentos ancestrales de dar a la gente exactamente lo que necesita, en el momento preciso en que lo quiere.

Si no experimentas con los tipos de contenidos, los formatos y la programación, no estás aprendiendo todo lo que puedes sobre tu audiencia y su potencial. Una vez que empiece a hacerse una idea más clara de los elementos que pueden funcionar de forma diferente, será el momento de planificar con precisión la difusión de los contenidos en todas las plataformas, antes de volver a tomar la temperatura a las métricas de audiencia.

No podemos endulzar esta píldora en particular: el proceso de análisis y respuesta es continuo e interminable, pero eso forma parte de la fascinación de alimentar a una audiencia. Una herramienta específica de calendario de contenidos resulta muy útil en este caso, ya que permite controlar con precisión los tipos de contenidos, las plataformas, los plazos de publicación y la frecuencia. Esto, a su vez, permite un control más preciso de la realización y el seguimiento de los cambios. Combinarlo con los indicadores clave de rendimiento (KPI) y las métricas de participación significa dejar de estar a la defensiva y dar a los editores la iniciativa de responder con flexibilidad a los cambios en el comportamiento de la audiencia.

Esto significa que se puede planificar el éxito, respondiendo proactivamente de forma que aumente la relevancia de la marca en el futuro.