Als ob die Medien nicht schon genug zu tun hätten, wird nun auch noch deutlich, dass unsere sorgfältig ausgearbeiteten Nachrichten auf absichtlich taube Ohren stoßen. Laut dem 2022 Reuters Institute Digital News Report meidet in einigen Ländern mehr als die Hälfte der Menschen aktiv die Nachrichten. Diese Zahl hat sich in Ländern wie Brasilien und Großbritannien seit der Reuters-Umfrage von 2017 mehr als verdoppelt. Der Einsatz eines Content-Calendar-Tools kann helfen, diese Herausforderung zu bewältigen.

Die Gründe für die Vermeidung von Nachrichten sind vielfältig: Man weiß nicht, was man mit den Nachrichten anfangen soll, man vermeidet Argumente, Wiederholungen und in vielen Fällen schlichtes Misstrauen gegenüber den Medien. Bezeichnenderweise gab fast die Hälfte aller von Reuters befragten Personen an, dass sie „Nachrichten meiden, weil sie sich negativ auf ihre Stimmung auswirken“.

Da die Vermeidung von Nachrichten unweigerlich zu einem geringeren Informationskonsum, einer weniger effektiven Nachrichtenübermittlung und damit zu geringeren Einnahmen und Abonnements führt, ist es unerlässlich, dagegen vorzugehen. Aber wie?

Know Your Enemy

Um die Nachrichtenvermeidung zu bekämpfen, müssen wir zunächst besser verstehen, warum das Publikum unseren Nachrichten ausweichen will. Menschen meiden Nachrichten aus einer Vielzahl von Gründen, aber der Reuters-Bericht identifiziert zwei Hauptarten der Nachrichtenvermeidung: absichtlich und unabsichtlich.

Vorsätzliche Vermeidung

Das Publikum ignoriert Nachrichten aus einer Reihe von Gründen. In einigen Fällen ist es die bekannte Frage der Glaubwürdigkeit der Medien und der Schrei nach „Fake News“. Häufiger jedoch ist die Vermeidung auf den Eindruck einer unaufhaltsamen Flut von schlechten Nachrichten zurückzuführen, verbunden mit dem Gefühl der Hilflosigkeit, das dies hervorruft.

Der Kampf gegen die „Fake News“ ist ein komplexer, mehrgleisiger Prozess, mit dem wir noch lange nicht fertig sind. Der Kampf gegen die Hilflosigkeit der Nachrichten könnte jedoch weniger kompliziert sein. Klimareporter:innen, die sich unermüdlich darum bemühen, das Unverdauliche schmackhafter zu machen, wenden sich zunehmend einem lösungsorientierten, konstruktiven Nachrichtenansatz zu, um die Nachrichtenvermeidung zu bekämpfen. Sowohl der Klimawandel als auch Covid werden von einigen Nachrichtenagenturen auf diese Weise bekämpft, und die bisherigen Ergebnisse scheinen positiv zu sein. Zu den konstruktiven Nachrichtentaktiken, die funktionieren, gehören mundgerechte Zusammenfassungen der wichtigsten Themen und langsame Nachrichten, die den täglichen Lärm auf ein erträgliches Maß reduzieren.

The Enemy You Don´t Know

Selektives Vermeiden ist jedoch nur ein Teil der Geschichte. Viel heimtückischer ist das Problem der unbeabsichtigten Vermeidung. Die unbeabsichtigte Vermeidung von Nachrichten ist schwieriger zu bekämpfen, gerade weil sich das Publikum dessen nicht bewusst ist. Bei all dem Lärm der unzähligen Medien, von Pinterest bis hin zu Podcasts, können Ihre Botschaften einfach im Lärm untergehen. Egal wie wichtig sie ist, Ihre Botschaft konkurriert um Bandbreite mit Promi-Klatsch und Splatfest-Shootouts.

Die Lösung

Es gibt kein Patentrezept zur Vermeidung von Nachrichten, denn es gibt so viele verschiedene Tiere, die es zu erlegen gilt. Dennoch müssen wir uns wehren, und wir kommen nicht mit leeren Händen zum Kampf.

Die Verlage verfügen jetzt über ein ganzes Arsenal an Engagement-Metriken, Analysen und Daten, die uns in unserem Kampf unterstützen. Die Gefahr besteht darin, dass auch wir uns unserer eigenen Nachrichtenvermeidung schuldig machen, indem wir von unseren eigenen Daten überwältigt oder von ihren Auswirkungen bedrückt werden.

Die Neugestaltung der Inhalte selbst, um der Nachrichtenvermeidung entgegenzuwirken, ist ein wichtiger Teil des kreativen Prozesses.

Um ein zögerliches Publikum zurückzuerobern, müssen wir uns die Engagement-Metriken zu eigen machen, uns die Zeit nehmen, ihre Implikationen zu verstehen, und einen Veröffentlichungszeitplan planen, der die Bedürfnisse der Nutzenden, die Nutzung der Plattformen, das Timing und die laufenden Reaktionen auf das Leserschaftsengagement berücksichtigt.

Echtes Publikumsmanagement bedeutet mehr als das Einhalten eines Termins, es bedeutet, Experimente zu wagen. Es bedeutet, A/B-Tests durchzuführen, um herauszufinden, ob ein anderer Termin oder ein anderes Format oder eine andere Kombination von Formaten den/die zögerlichen Leser:in besser anlocken oder den Nachrichtenscheuen verführen könnte. Mit einer reaktionsschnellen Zeitplanung und einem phantasievollen Einsatz von Formaten können wir Wege finden, um die Nachrichtenmuffel zu umwerben. Experimentieren, systematisches Testen und erneutes Testen von Inhaltskombinationen ist der Weg, um unser Publikum zurückzugewinnen und zu vergrößern, indem wir zu den uralten Grundlagen zurückkehren und den Menschen genau das geben, was sie brauchen, und zwar genau dann, wenn sie es brauchen.

Wenn Sie nicht mit verschiedenen Inhaltstypen, Formaten und Zeitplänen experimentieren, lernen Sie nicht alles über Ihr Publikum und sein Potenzial. Sobald Sie sich ein besseres Bild davon machen können, welche Elemente anders funktionieren könnten, ist es an der Zeit, die Bereitstellung der Inhalte auf allen Plattformen genau zu planen, bevor Sie die Publikumszahlen erneut unter die Lupe nehmen.

Wir können diese besondere Pille nicht versüßen: Der Prozess des Analysierens und Reagierens ist fortlaufend und endlos, aber das ist Teil der Faszination, ein Publikum zu füttern. Hier kommt ein spezielles Content-Calendar-Tools zum Tragen, das eine genaue Kontrolle über die Art der Inhalte, die Plattformen, die Veröffentlichungszeiten und die Häufigkeit ermöglicht. Dies wiederum ermöglicht eine genauere Kontrolle über die Durchführung und Überwachung von Änderungen. Die Verknüpfung mit KPIs und Engagement-Metriken bedeutet, dass man nicht länger auf der Stelle tritt, sondern den Verlagen die Möglichkeit gibt, flexibel auf das sich ändernde Publikumsverhalten zu reagieren.

Das bedeutet, dass Sie den Erfolg planen und proaktiv reagieren können, um die Relevanz Ihrer Marke in der Zukunft zu erhöhen.