Jahrelang waren die Arbeitsabläufe in den Redaktionen einfach: ein Kanal, eine Veröffentlichungszeit und ein weitgehend linearer Weg von der Erstellung eines Themas bis zur Veröffentlichung. 

Dieses Modell ist überholt. 

Die heutigen Redaktionen veröffentlichen über Websites, Apps, Newsletter, Push-Benachrichtigungen und mehr - oft unter mehreren Markenidentitäten mit eigenen redaktionellen Stimmen, Zielgruppen und Strategien. Laut dem Digital News Report 2025 des Reuters Institute ist die Zahl der Online-Netzwerke, die wöchentlich mehr als 10 % des weltweiten Publikums mit Nachrichten erreichen, von nur zwei vor einem Jahrzehnt auf heute sechs gestiegen. Jede dieser Plattformen läuft nach einem eigenen Zeitplan, verlangt eigene Formate und bringt eigene technische Anforderungen mit sich. Jede neue Marke oder Plattform bringt ihre eigenen Lieferfristen, Asset-Spezifikationen, Meta- und Performance-Daten mit sich - Variablen, die sich schnell vervielfachen und Workflows überfordern, die nie dafür ausgelegt waren. Und da diese Anforderungen alle gleichzeitig von mehreren Teams und oft in verschiedenen Tools verwaltet werden müssen, ist das, was einst ein linearer Prozess war, im Kern ein Koordinationsproblem geworden. 

Wo die Dinge tatsächlich scheitern 

Die Probleme, die beim Publizieren unter mehreren Marken und auf mehreren Plattformen auftreten, äußern sich selten als strukturelle Fehler. Sie zeigen sich als kleine, wiederkehrende Widerstände: eine verpasste Lieferfrist, weil sie in einem System aktualisiert wurde, in einem anderen aber nicht, ein Thema, das zweimal veröffentlicht wurde, weil zwei Teams unabhängig voneinander planten, ein:e Redakteur:in, der:die Entscheidungen auf der Grundlage von Informationen traf, die bereits veraltet waren. 

Jan Mahn, stellvertretender Chefredakteur bei Heise Medien, beschrieb genau dies, als er darüber nachdachte, wie sein Team früher über die verschiedenen Zeitschriftentitel des Unternehmens hinweg gearbeitet haben: 

"In der alten Welt arbeitete jeder Teil unseres Teams an seiner eigenen Marke und machte seine eigene Planung, und manchmal brachten wir das gleiche Thema in zwei Redaktionen heraus." 

Das ist kein personelles Problem. Es ist das, was passiert, wenn die Planung auf verschiedene Marken und Kanäle aufgeteilt ist. 

Im großen Maßstab verstärken sich die Folgen. Bevor Jambit eine einheitliche Middleware für das Redaktionsnetzwerk Deutschland (RND) von Madsack entwickelte, verwalteten die Redaktionsteams von mehr als 30 regionalen Marken drei separate Systeme: Kordiam für die Planung, Arc XP für die digitale Veröffentlichung und Eidos Media für den Druck. Die Daten mussten in allen drei Systemen manuell eingegeben werden. Wenn sich in einem System etwas änderte, wurde es nicht in die anderen Systeme übertragen. Robert Müller von Jambit beschreibt es so: 

"Die Lieferfrist wurde in einem System geändert, aber nicht in einem anderen. Der:die Autor:in lieferte auf der Grundlage veralteter Informationen." 

Multiplizieren Sie das mit 30 regionalen Redaktionen, mit digitalen und gedruckten Lieferfristen, und die Kosten werden erheblich. Nicht nur durch Fehler, sondern auch durch die redaktionelle Energie, die für die Verwaltung von Informationen aufgewendet wird, anstatt sie zu produzieren. 

Das ist das Kernproblem, das durch das Publizieren unter mehreren Marken und auf mehreren Plattformen entsteht: nicht zu viele Inhalte, sondern zu wenig gemeinsame Sichtbarkeit zwischen den Systemen und Teams, die dafür verantwortlich sind. 

Eine andere Art der Koordinierung 

Die Redaktionen, die das richtig machen, überdenken die Beziehung zwischen Planung und Veröffentlichung. 

Die wichtigsten Veränderungen, die wir beobachten, sind, dass Planung und Veröffentlichung nicht mehr als aufeinander folgende Schritte funktionieren können. Sie müssen als ein einziges, miteinander verbundenes System funktionieren, das für jedes Team und jede beteiligte Marke als lebendige, zentrale Informationsquelle dient. 

Das ändert einige Dinge in der Praxis. 

Integrierte Systeme. Wenn die Bereiche Planung, Veröffentlichung und Asset-Management miteinander kommunizieren, ist kein fehleranfälliger Wechsel zwischen verschiedenen Tools mehr nötig. Jambit hat genau dies für die One Platform von Madsack entwickelt, eine gemeinsame Publishing-Infrastruktur für mehr als 30 regionale Redaktionen in ganz Deutschland. Durch die Verbindung von Kordiam, Arc XP und Eidos Media über eine einzige Middleware-Schicht wird jede Aktualisierung, die in einem System vorgenommen wird, automatisch an die anderen weitergegeben. Lieferfristen, Status, Autorenzuweisungen und Auflagen bleiben im digitalen und gedruckten Bereich konsistent, ohne dass jemand sie erneut eingeben muss. 

Sternwald verfolgte einen ähnlichen Ansatz mit seiner Content-Operations-Plattform Hugo, die direkt mit Kordiam integriert wurde, so dass bei der Erstellung eines Themas automatisch eine entsprechende Asset-Sammlung in Hugo erstellt wird. Die Redaktion kann das DAM von Kordiam aus semantisch durchsuchen, relevante Bilder und Artikel in das Thema einfügen, ohne ihr Planungstool zu verlassen, und von externen Reporter:innen hochgeladene Assets direkt in die richtige Sammlung einfließen lassen. Wie Bastian Metz, Geschäftsführer von Sternwald, es ausdrückt: "Sie haben keine Pausen mehr zwischen den Systemen." 

Synchronisierung in Echtzeit. Wenn sich ein Teil des Workflows weiterentwickelt, sieht das jedes Team mit Zugang sofort. Das bedeutet weniger Übergaben, weniger Fehler und eine schnellere Ausführung. 

Output-orientierte Planung von Anfang an. Bei der Planung geht es nicht mehr um die Zuweisung von Themen, sondern um die Vorbereitung von Inhalten für verschiedene Ziele. Bei Madsack kann die Redaktion jetzt die Erstellung eines strukturierten "intelligenten" Artikels auslösen. 

Intelligente Artikel, die auf dem Smart Brevity-Format basieren, sind prägnante, visuell strukturierte Versionen längerer Themen. Die Redaktion kann sie in Kordiam mithilfe von Vorlagen und verknüpften Aufgaben erstellen. Intelligente und ausführliche Artikel sind automatisch miteinander verknüpft, was der Leserschaft und Redaktion die Navigation zwischen den Formaten erleichtert. Auch die Newsletter-Produktion wurde beschleunigt. Mitarbeitende kennzeichnen Smart Brevity Artikel in Kordiam mit einer Newsletter-Kategorie und einem Ausgabedatum. Dies ist eine enorme Verbesserung gegenüber der Zeit, in der die Redaktion die Inhalte manuell in verschiedenen Systemen suchen musste. Die Inhalte werden einmal erstellt und über alle Marken und Kanäle verteilt. 

Auch das Timing ist ein Koordinationsproblem 

Selbst etwas scheinbar so Einfaches wie der Zeitpunkt der Veröffentlichung wird kompliziert, wenn Sie mehrere Plattformen und mehrere Marken verwalten. In einer Welt mit nur einem Kanal war das Timing meist operativ - es gab nur eine Schlüsselfrage: "Wann ist die Lieferfrist für den Druck?" Bei mehreren Marken und Plattformen ist eine aktive Koordination zwischen Teams, Systemen und Publikumserwartungen erforderlich. 

Gregor Landwehr, Associate Manager bei Highberg und Co-Leiter der Drive-Initiative, einer Gruppe von rund 30 deutschsprachigen Verlagen, hat mit Redaktionen jahrelang untersucht, wie sich das Publikum tatsächlich über Tage und Zeiten hinweg verhält. Die Muster sind einheitlich: Morgens will die Leserschaft Kontext und aktuelle Nachrichten, mittags eher inspirierende oder unterhaltsame Inhalte und abends wieder etwas anderes. Diese Bedürfnisse ändern sich auch im Laufe der Woche. Am Montagmorgen, wenn will die Leserschaft wieder in die Arbeitswoche einsteigt, wünscht sie sich leichtere Inhalte. Am Freitagnachmittag geht es eher um die Planung des Wochenendes und um unterstützende Themen. 

Er argumentiert, dass digitale Verlage dies so behandeln müssen, wie es das lineare Fernsehen seit Jahrzehnten tut: Sie müssen ihre Inhalte bewusst so planen, dass sie die Erwartungen des Publikums zu vorhersehbaren Zeiten erfüllen und dadurch Gewohnheiten aufbauen. 

"Planung bedeutet, dass mein Produkt die richtigen Inhalte anbieten muss, die zu dem passen, was mein Publikum erwartet." 

Dieses Maß an Koordination ist nur möglich, wenn Planungs-, Veröffentlichungs- und Leistungsdaten Teil desselben verbundenen Systems sind. 

Das Koordinationsproblem ist lösbar, aber nicht mit mehr Tools 

Das Publizieren unter mehreren Marken und auf mehreren Plattformen hat eine strukturelle Lücke in der Arbeitsweise der meisten Redaktionen aufgedeckt: Planung und Veröffentlichung waren nie darauf ausgelegt, miteinander zu kommunizieren. Durch die Hinzunahme weiterer Marken und Plattformen wurde diese Lücke unübersehbar. 

Die Redaktionen, die diese Lücke schließen, tun dies nicht, indem sie mehr Koordinatoren einstellen oder mehr Abstimmungsgespräche führen. Sie ändern das Modell selbst - sie verbinden Planung und Veröffentlichung in einem einzigen System, das dafür sorgt, dass jedes Team bei jeder Marke mit denselben Echtzeitinformationen arbeitet. Redaktionen wie Heise sehen bereits das Ergebnis: weniger Doppelarbeit, weniger Fehler und ein Workflow, der mit der Komplexität Schritt halten kann. 

Das ist die wirkliche Veränderung. Nicht mehr Output, sondern mehr Kontrolle darüber, wie alles zusammenpasst.