Lange Zeit waren Redaktionsabläufe überschaubar: ein Kanal, eine Veröffentlichungszeit, ein weitgehend linearer Weg vom Themenvorschlag bis zur Veröffentlichung.

Dieses Modell trägt nicht mehr.

Heutige Redaktionen veröffentlichen über Websites, Apps, Newsletter, Push-Benachrichtigungen und weitere Kanäle, oft unter mehreren Markenidentitäten mit eigenen redaktionellen Stimmen, Zielgruppen und Strategien. Laut Reuters Institute Digital News Report 2025 ist die Zahl der Online-Netzwerke, die wöchentlich mehr als 10 Prozent des weltweiten Publikums mit Nachrichten erreichen, in nur einem Jahrzehnt von zwei auf sechs gestiegen.

Jede dieser Plattformen folgt einem eigenen Takt, verlangt eigene Formate und bringt eigene technische Anforderungen mit. Jede neue Marke, jede neue Plattform fügt eigene Lieferfristen, Asset-Spezifikationen, Meta- und Performance-Daten hinzu. Variablen, die sich rasch vervielfachen und Workflows überfordern, die nie für diese Komplexität ausgelegt waren.

Weil all diese Anforderungen parallel von mehreren Teams in unterschiedlichen Tools verwaltet werden, ist aus dem ehemals linearen Prozess im Kern ein Koordinationsproblem geworden.

Wo es tatsächlich hakt

Die Probleme, die beim Publizieren unter mehreren Marken und auf mehreren Plattformen entstehen, treten selten als strukturelle Fehler auf. Sie zeigen sich als kleine, wiederkehrende Reibungsverluste: eine verpasste Lieferfrist, weil eine Aktualisierung nur in einem System landete, ein Thema, das doppelt veröffentlicht wurde, weil zwei Teams unabhängig voneinander planten, eine redaktionelle Entscheidung auf Basis bereits veralteter Informationen.

Jan Mahn, stellvertretender Chefredakteur bei Heise Medien, beschreibt genau das, wenn er auf die frühere Arbeitsweise seines Teams über die verschiedenen Zeitschriftentitel hinweg zurückblickt:
"In der alten Welt arbeitete jeder Teil unseres Teams an seiner eigenen Marke und machte seine eigene Planung, und manchmal brachten wir das gleiche Thema in zwei Redaktionen heraus."

Das ist kein Personalproblem. Das passiert, wenn Planung über mehrere Marken und Kanäle hinweg fragmentiert ist. Im großen Maßstab summieren sich die Folgen.

Bevor jambit eine einheitliche Middleware für das Redaktionsnetzwerk Deutschland (RND) von Madsack entwickelte, arbeiteten die Redaktionsteams von über 30 regionalen Marken in drei getrennten Systemen: Kordiam für die Planung, Arc XP für die digitale Veröffentlichung und Eidos Media für den Druck.
Daten mussten in allen drei Systemen manuell gepflegt werden. Änderungen in einem System wurden nicht in die anderen übertragen.
Robert Müller von jambit beschreibt es so:
"Die Lieferfrist wurde in einem System geändert, aber nicht in einem anderen. Der:die Autor:in lieferte auf der Grundlage veralteter Informationen."

Multipliziert mit 30 regionalen Redaktionen, mit digitalen wie gedruckten Lieferfristen, werden die Kosten erheblich. Nicht nur durch Fehler, sondern auch durch die Energie, die in die Koordination fließt statt in die eigentliche journalistische Arbeit. Genau das ist das Kernproblem von Multi-Brand- und Multi-Plattform-Publishing: nicht zu viele Themen, sondern zu wenig gemeinsame Sichtbarkeit zwischen den Systemen und Teams, die dafür verantwortlich sind.

Eine andere Art zu koordinieren 

Redaktionen, die das richtig angehen, denken die Beziehung zwischen Planung und Veröffentlichung neu.

Die wichtigste Veränderung, die wir beobachten: Planung und Veröffentlichung funktionieren nicht länger als aufeinanderfolgende Schritte. Sie müssen als ein zusammenhängendes System arbeiten, das jedem Team und jeder beteiligten Marke als eine jederzeit aktuelle Informationsgrundlage dient.

Das verändert in der Praxis einiges.

Integrierte Systeme. Wenn Planung, Veröffentlichung und Asset-Management miteinander kommunizieren, entfällt der fehleranfällige Toolwechsel. Genau das hat jambit für die One Platform von Madsack umgesetzt, eine gemeinsame Publishing-Infrastruktur für mehr als 30 regionale Redaktionen in ganz Deutschland. Über eine zentrale Middleware-Schicht verbinden sie Kordiam, Arc XP und Eidos Media so, dass jede Aktualisierung in einem System automatisch an die anderen weitergegeben wird. Lieferfristen, Status, Autoren und Auflagen bleiben für Digital und Print konsistent, ohne dass jemand sie ein zweites Mal eingeben muss.

Sternwald verfolgt einen ähnlichen Ansatz mit seiner Content-Operations-Plattform huGO, die direkt in Kordiam integriert ist. Sobald ein Thema angelegt wird, entsteht in huGO automatisch eine zugehörige Asset-Sammlung. Die Redaktion durchsucht das DAM semantisch direkt aus Kordiam heraus, fügt relevante Bilder und Artikel ins Thema ein, ohne das Planungstool zu verlassen, und Assets, die externe Reporter:innen hochladen, fließen direkt in die richtige Sammlung. Bastian Metz, Geschäftsführer von Sternwald, formuliert es so:

"Sie haben keine Pausen mehr zwischen den Systemen."

Synchronisierung in Echtzeit. Wenn sich an einer Stelle des Workflows etwas ändert, sehen alle Teams mit Zugriff es sofort. Weniger Übergaben, weniger Fehler, schnellere Umsetzung.

Output-orientierte Planung von Anfang an. Planung heißt nicht mehr nur, Themen zu vergeben. Sie heißt, Inhalte gezielt für unterschiedliche Ausspielwege vorzubereiten. Bei Madsack kann die Redaktion inzwischen direkt die Erstellung eines strukturierten "Smart Article" anstoßen.
Smart Articles, basierend auf dem Smart-Brevity-Format, sind prägnante, visuell strukturierte Versionen längerer Themen. Die Redaktion legt sie in Kordiam über Vorlagen und verknüpfte Aufgaben an. Smart Articles und ausführliche Artikel sind automatisch miteinander verlinkt, was die Navigation zwischen den Formaten sowohl für Lesende als auch für die Redaktion erleichtert.

Auch die Newsletter-Produktion läuft schneller: Mitarbeitende kennzeichnen Smart Articles in Kordiam mit einer Newsletter-Kategorie und einem Ausgabedatum. Dies ist eine erhebliche Verbesserung gegenüber dem früheren Zustand, in dem Inhalte manuell aus verschiedenen Systemen zusammengesucht werden mussten. Inhalte werden einmal erstellt und über alle Marken und Kanäle verteilt.

Auch das Timing ist eine Koordinationsfrage

Selbst etwas scheinbar Banales wie der Veröffentlichungszeitpunkt wird komplex, sobald mehrere Plattformen und Marken im Spiel sind. In der Print-Welt war Timing vor allem operativ; es gab im Wesentlichen eine Schlüsselfrage: "Wann ist Druckschluss?" Mit mehreren Marken und Plattformen wird daraus aktive Koordination zwischen Teams, Systemen und Publikumserwartungen.

Gregor Landwehr, Associate Manager bei Highberg und Co-Leiter der Drive-Initiative, eines Zusammenschlusses von rund 30 deutschsprachigen Verlagen, hat über Jahre mit Redaktionen untersucht, wie sich die Leserschaft tatsächlich über Tage und Tageszeiten hinweg verhält. Die Muster sind erstaunlich konsistent: Morgens sucht sie Kontext und aktuelle Nachrichten, mittags eher inspirierende oder unterhaltsame Inhalte, abends wieder etwas anderes. Auch im Wochenverlauf verschieben sich diese Bedürfnisse. Am Montagmorgen, wenn der Einstieg in die Arbeitswoche ansteht, sind leichtere Themen gefragt. Am Freitagnachmittag dreht sich vieles um Wochenendplanung.

Gregor Landwehr argumentiert, digitale Verlage müssten dies so ernst nehmen wie das lineare Fernsehen seit Jahrzehnten: Themen bewusst so planen, dass sie zu vorhersehbaren Zeiten die Erwartungen des Publikums treffen und auf diese Weise Lesegewohnheiten aufbauen.

"Planung bedeutet, dass mein Produkt die richtigen Inhalte anbieten muss, die zu dem passen, was mein Publikum erwartet."

Dieses Maß an Koordination ist nur möglich, wenn Planungs-, Veröffentlichungs- und Performance-Daten Teil desselben verbundenen Systems sind.

Das Koordinationsproblem ist lösbar, aber nicht mit mehr Tools 

Multi-Brand- und Multi-Plattform-Publishing hat eine strukturelle Lücke offengelegt, die in den Arbeitsweisen der meisten Redaktionen schon lange angelegt war: Planung und Veröffentlichung waren nie darauf ausgelegt, miteinander zu sprechen. Mit jeder zusätzlichen Marke und Plattform wurde diese Lücke unübersehbarer.

Redaktionen, die sie schließen, tun das nicht, indem sie mehr Koordinator:innen einstellen oder mehr Abstimmungstermine ansetzen. Sie verändern das Modell selbst und verbinden Planung und Veröffentlichung in einem System, das jedem Team in jeder Marke dieselben Echtzeitinformationen liefert.

Redaktionen wie Heise sehen das Ergebnis bereits: weniger Doppelarbeit, weniger Fehler und ein Workflow, der mit der Komplexität Schritt hält. Das ist die eigentliche Veränderung. Nicht mehr Output, sondern mehr Kontrolle darüber, wie alles zusammenspielt.