"En primer lugar, es importante saber que no somos una empresa de medios de comunicación", empieza Roger Baur, redactor jefe de Swisscom's Newsroom. Ser redactor jefe de una empresa que no es un medio de comunicación resume perfectamente la aparente contradicción a la que tantas empresas se enfrentan hoy en día, sobre todo cuando utilizan una herramienta de planificación de contenidos para gestionar eficazmente sus comunicaciones.

No, por supuesto, Swisscom no es una empresa de medios de comunicación; es un proveedor de telecomunicaciones en Suiza, que suministra banda ancha, telefonía móvil y televisión al país y más allá a través de su participación mayoritaria en la empresa de telecomunicaciones italiana Fastweb.

La necesidad de una sala de prensa de marca

Swisscom necesita una redacción de marca porque genera una gran cantidad de información que debe coordinarse, filtrarse y publicarse de forma coherente. Para simplificarlo, una redacción de marca es una forma de realizar comunicaciones integradas.

También emplea un sistema que implica no menos de tres redactores jefe diferentes que trabajan en una rotación semanal, lo que es notablemente sofisticado para una empresa «no mediática». Para que este sistema funcione sin problemas, es necesario una planificación disciplinada, y ahí es donde entra Kordiam.

Planificación entre plataformas con una herramienta de planificación de contenidos

Michèle Westhues, Directora de Experiencia Digital de Comunicaciones Corporativas de Swisscom, nos da una idea de la escala y la naturaleza de la producción editorial de Swisscom.

"Dentro de las comunicaciones corporativas de Swisscom, publicamos principalmente en línea a través de varios canales. Esto incluye la intranet, Internet, boletines, blogs y Twitter. Todos ellos muy diferentes. Publicamos por canal varias veces al día (intranet), varias veces a la semana (Internet, blogs, Twitter) o, dependiendo de cada boletín, quizá sólo unas pocas veces al año".

El papel de Kordiam en la estrategia de comunicación integrada

"Con Kordiam tenemos una visión general de todos nuestros canales en una plataforma de planificación y también podemos acceder a la planificación de canales de otros departamentos, como el de comunicaciones de marketing", explica Michèle Westhues. "Los usuarios introducen aquí sus artículos, temas, eventos y campañas".

El redactor jefe Roger Baur explica cómo funciona: "Por ejemplo, un gestor de temas introduce un evento en Kordiam, como "lanzamiento del nuevo producto X el 1 de mayo". Esto significa que el tema se aborda en una reunión de coordinación de la planificación, en la que se decide si es mejor como artículo externo, comunicado de prensa, tuit o una combinación de todos ellos".

"Tras esta sesión, el tema pasa a manos de un redactor. La coordinación de quién entrega exactamente qué y cuándo (vídeo, texto, imagen, todo junto, mezclado, partes, etc.) la hace directamente el redactor. Como utilizamos Kordiam como herramienta de planificación de contenidos, no interviene más allá de ese punto".

Pasado y futuro de la edición

Antes de utilizar Kordiam como herramienta de planificación de contenidos editoriales, Swisscom utilizaba una herramienta basada en SharePoint. SharePoint está basado en la web y es colaborativo, con la ventaja de la integración con Microsoft Office, pero es principalmente un sistema de gestión y almacenamiento de documentos con pocas funciones de planificación de la redacción de la marca.

Aunque Swisscom limita su uso de Kordiam al calendario de planificación, está claro que valora esa función lo suficiente como para que el enfoque anterior de SharePoint se haya racionalizado en Kordiam. Esto está en consonancia con la ambición declarada de Swisscom de optimizar tanto el flujo de trabajo de publicación como estandarizar las herramientas.

Objetivos para publicar mejor y más rápido

"Nuestros objetivos son una publicación más rápida, una mejor orientación y la reducción del número de sistemas utilizados. Trabajamos en un entorno cada vez más ágil, con canales que van y vienen, mientras que las fronteras entre los distintos formatos son cada vez más difusas." - Roger Baur

Puede que Swisscom no sea una empresa de medios de comunicación, pero el ritmo de desarrollo de los medios es tal que está surfeando la misma ola de cambio que los operadores de medios puros.

El objetivo de Kordiam es ayudarla a mantenerse en la cresta de esa ola.