Die meisten Redaktionen können Ihnen sagen, wie viele Themen sie letzte Woche veröffentlicht haben. Weniger können beschreiben, wie sich diese für ihre Leserschaft angefühlt hat. Die Frage ist, ob die Mischung aus Ton, Oberthemen und Formaten den verschiedenen Leser:innen zu verschiedenen Zeitpunkten angeboten wurde oder ob der Nachrichtenzyklus alles in Richtung Gleichförmigkeit gezogen hat. Das ist kein Veröffentlichungsproblem. Es ist ein Planungsproblem. Und es ist einer der folgenreichsten blinden Flecken im modernen Nachrichtenmanagement.

Was das Fernsehen vor langer Zeit herausgefunden hat

Bei einem kürzlichen Treffen europäischer Verleger machte Gregor Landwehr von Highberg, Co-Leiter von Drive, einem Datenverbund von mehr als 30 deutschsprachigen Verlegern, eine Aussage, die man wahrscheinlich so unterschreiben kann.
"Es ist kein Naturgesetz, dass Nachrichten um acht Uhr abends ausgestrahlt werden", sagte er. "Das ist eine bewusste Produktentscheidung, die so lange wiederholt wurde, bis sie zur Gewohnheit wurde."
Die Daten zeigen, dass digitale Verlage das Gleiche tun können, aber nur, wenn sie es planen. Die Bedürfnisse des Publikums folgen erkennbaren Mustern: Morgens sind Tiefgang und Kontext gefragt, mittags schnelle Aktualisierungen und praktische Antworten, abends eher Themen, die eine Perspektive bieten oder eine mentale Pause. Im Laufe der Woche werden montags leichtere Inhalte bevorzugt, in der Wochenmitte ist der Appetit auf harte Nachrichten größer und am Freitagnachmittag geht es um die Planung des Wochenendes.
Es geht nicht darum, jede Stunde zu planen. Es geht darum, einen Content-Pool aufzubauen, der Ihr Publikum in den wichtigen Momenten erreicht, und zwar so konsequent, dass es zur Gewohnheit wird, sich darauf zu verlassen.
TV-Programmplaner:innen haben Ausgewogenheit schon immer als Produkt behandelt. Ein hartes Nachrichtensegment, ein Thema von menschlichem Interesse, dann Sport - das ist eine Abfolge, die darauf ausgelegt ist, die Aufmerksamkeit über eine ganze Sendung hinweg zu halten. Digitale Nachrichtenredaktionen verfügen über die Daten, um dasselbe zu tun. Den meisten fehlt jedoch die Planungsstruktur, um sie zu nutzen.

Fangen Sie an zu messen!

Gregor Landwehrs Ansatz ist bewusst praxisorientiert. Sie müssen nicht jede Stunde des Tages planen. Ein grober und umfassender Redaktionsplan reicht für den Anfang aus.

1. Überlegen Sie, was Ihre Leserschaft zu den wichtigsten Momenten des Tages und der Woche erwartet: Kontext am Morgen, Aktualisierungen am Mittag und Ausklang am Abend.
2. Bauen Sie zuerst Ihren Themen-Pool auf – Sie können nur Themen planen oder personalisieren, die tatsächlich vorhanden sind.
3. Verlassen Sie sich nicht nur auf Daten, sondern kombinieren Sie diese mit Ihrer Erfahrung. Daraus ergibt sich Ihre Strategie.
4. Nutzen Sie Ihren Redaktionskalender, um Themen den richtigen Zeiten zuzuordnen.

Das Ziel ist Beständigkeit. Eine verlässliche Mischung, die sich im Laufe der Zeit wiederholt, macht aus Ihrer Planung eine Gewohnheit, auf die sich Ihr Publikum einstellt. 
Wenn Sie die Ausgewogenheit Ihrer Themen der letzten Woche nicht beschreiben können, beispielsweise nach Ton, Oberthema, Format oder Zielgruppe, dann führen Sie Ihre Redaktion blind. Das lässt sich beheben, ohne dass eine grundsätzliche Überarbeitung erforderlich ist. Was Sie brauchen, ist Transparenz: eine Planungsebene, die Ihnen zeigt, was Sie im Laufe der Zeit produzieren, wo die Lücken sind und ob Ihr Mix Ihrer Leserschaft in den entscheidenden Momenten tatsächlich zusagt.

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