„Plant so, als würde Google euch keine:n einzige:n Besucher:in schicken.“ Mit diesen klaren Worten eröffnete John Barnes, Chief Digital Officer bei William Reed, seinen Auftritt bei den B2B Media Days 2026 in Berlin. 

Für viele Redaktionsmitglieder und Content-Produzierende mag das zunächst überraschend klingen – doch die Daten sprechen eine eindeutige Sprache. Der Google-Suchtraffic auf Publisher-Websites ist 2025 weltweit um ein Drittel zurückgegangen. Eine Studie des Reuters Institute for the Study of Journalism prognostiziert, dass Medienhäuser in den nächsten drei Jahren mit einem weiteren Rückgang von 43 % rechnen müssen. Und eine weitere Erhebung zeigt: Bereits 58 % aller Google-Suchanfragen führen zu keinem einzigen Klick – die Nutzenden finden ihre Antwort direkt in Google, ohne je auf einer Seite zu landen. 

Jahrelang galt Google als selbstverständlich. Man veröffentlichte, Google indexierte, die Leserschaft kam. Redaktionelle und inhaltliche Strategien wurden auf dieser Annahme aufgebaut. 

Diese Annahme erweist sich nun jedoch als Schwachstelle. Publisher, die ihre Strategie allein auf Suchtraffic aufgebaut haben, stellen fest: Der Kanal ist versiegt, bevor sie etwas aufgebaut hatten, das ihn ersetzen könnte. Dem nächsten Algorithmus-Update hinterherzujagen oder auf den nächsten SEO-Trick zu setzen, ist nicht die Lösung. Die entscheidende Frage ist: Was muss stattdessen aufgebaut werden? 

Eine moderne digitale Redaktion baut Zielgruppen auf, die Google nicht wegnehmen kann

Die unbequeme Wahrheit bei der Content-Planung und Veröffentlichung lautet: Anonymer Suchtraffic war nie selbstverständlich. Er war stets abhängig vom Google-Algorithmus – nicht von einer echten Beziehung zur Leserschaft oder zu den Seitenbesucher:innen. In dem Moment, in dem sich der Algorithmus änderte oder eine KI-Zusammenfassung die Frage beantwortete, bevor jemand klickte, war diese Zielgruppe weg. 

Diejenigen, die sich am schnellsten anpassen, haben dies erkannt. Es sind die Redaktionsmitglieder und Content-Produzierenden, die ihre Ressourcen und Investitionen bereits auf direkte, eigene Zielgruppenbeziehungen verlagert haben: Lesende, die abonnieren, sich registrieren, für Zugang bezahlen oder den Kanälen auf Social Media folgen. Keine:r von ihnen kam über einen Suchalgorithmus. Es sind Lesende, die sich aktiv für eine Verbindung mit dem Publisher entschieden haben – nicht Besucher:innen, die über ein Suchergebnis vorbeikamen und nie zurückkehrten. 

Bei den B2B Media Days beschrieb Barnes dies als die zentrale strategische Verschiebung der Gegenwart: den Wechsel von unbekannten zu bekannten Besucher:innen. Nicht als Nebenprojekt oder Wunschdenken, sondern als übergeordnete redaktionelle Strategie. Barnes kommt zwar aus der B2B-Publishing-Welt und spricht primär zu einem Publikum aus diesem Umfeld – doch das Gleiche gilt für Redaktionen, Magazine und Kommunikationsteams, die Inhalte produzieren. Wer weiß, wer die eigene Zielgruppe ist, was sie braucht und wie sie mit Inhalten interagiert, ist nicht mehr darauf angewiesen, dass eine externe Plattform die Verbindung herstellt. 

Der Aufbau für eine solche bekannte Zielgruppe verändert die Arbeitsweise einer Redaktion in der Praxis grundlegend. Es verändert, worüber berichtet wird, wie Themen priorisiert werden, in welche Kanäle Ressourcen investiert werden und woran Erfolg gemessen wird. Das ist eine konkrete redaktionelle Entscheidung – kein leeres Leitbild. 

Redaktionsmanagement: eine Planung für alle Teams

Die Zielgruppe zu kennen ist nur die halbe Miete. Die andere Hälfte besteht darin, sicherzustellen, dass alle Abteilungen – Redaktion, Social Media, Video, Foto – nach demselben Plan arbeiten und dieselben inhaltlichen Prioritäten im Blick haben. Das passiert nicht von selbst. Es braucht die richtigen Werkzeuge, die richtig miteinander verbunden sind. 

Für viele Redaktionen und Content-Teams ist das derzeit schlicht nicht die Realität. Nicht miteinander verbundene Tools schaffen Silos, in denen Daten verstreut sind, Teams isoliert arbeiten und niemand das Gesamtbild kennt. Das Fototeam hat sein eigenes Planungstool, die Redaktion ein anderes. Social Media arbeitet mit einem Spreadsheet, und was das Videoteam zur Planung nutzt, weiß ohnehin kaum jemand. Das Ergebnis: Niemand weiß, was gerade produziert wird, wann es veröffentlicht werden soll oder für wen es gedacht ist. Und wenn die Tools und Teams nicht miteinander verbunden sind, fehlt auch das Verständnis dafür, für wen überhaupt publiziert wird. 

In seiner Präsentation beschrieb Barnes, was er vorfand, als er die Verantwortung übernahm: „einen Stapel Technologie, kein Technologie-Stack“ – mehr als 100 Tools, jedes davon sein eigenes Silo, mit dem Ziel, diese Zahl auf unter 20 zu reduzieren. Das Problem ist nicht auf große B2B-Publisher beschränkt. Es ist die Realität für Newsrooms und Content-Teams jeder Größe. 

Die Antwort darauf sind weniger, aber besser verknüpfte Tools – und eine einzige gemeinsame Planung, nach der alle Teams arbeiten. Wer bestehende Tools miteinander verbindet und einen redaktionellen Stack aufbaut, der allen Beteiligten – Redaktion, Social Media, Video, Foto – Transparenz über dieselben Inhalte, dieselben Lieferfristen und dieselben Prioritäten gibt, ermöglicht es koordinierten Teams, aus der Isolation herauszutreten und zielgruppenorientiert zu arbeiten. 

Für die Zielgruppe planen, nicht für Google – die Zukunft der Medien ist direkt

Redaktionen, die in einer Post-Google-Welt die Nase vorn haben werden, sind nicht zwingend jene mit den größten Budgets oder den meisten Inhalten. Es sind diejenigen, in denen alle Teams nach demselben Plan, mit denselben Tools arbeiten und Inhalte mit Intention und Ausrichtung veröffentlichen. 

Menschliche Verbindung und vertrauenswürdiges redaktionelles Urteilsvermögen – das sind die Dinge, die KI nicht replizieren kann. Ein vernetztes, koordiniertes Team ist das, was beides möglich macht. 

Kordiam ist der Ort, an dem diese Koordination stattfindet – ein gemeinsamer Plan, der rund um die Inhalte aufgebaut ist, für die Ihre Leserschaft wiederkommt. 

Photo: © Monique Wüstenhagen