Was ist cross-mediale Themenplanung?

Unter cross-medialer (multi-channel, plattform-, kanal-, medienübergreifender) Themenplanung versteht man die Planung und Koordination von Themen über mehrere Publikationskanäle wie z.B. Zeitungen, Websites, Magazine, Radio oder Social Media-Kanäle hinweg. 
Ziel ist ein inhaltlich konsistentes Storytelling, das auf die Stärken jedes Kanals zugeschnitten ist und durch die zunehmende Medienkonvergenz immer wichtiger wird.
Die wesentlichen Dimensionen sind dabei die

  • einzelne Themenansicht einerseits („Wie wird dieses Thema durch wen aufbereitet und wann und wie wird es veröffentlicht?“) und andererseits
  • die Sicht auf die einzelne Publikation (z.B. "Welche Themen haben wir heute wann online?" oder „Welche Themen haben wir in der nächsten Ausgabe?“).

Mit diesem Artikel beleuchten wir diese Themengebiete:

Cross-mediale Themenplanung in Kürze

Cross-mediale Themenplanung bedeutet, Inhalte strategisch für mehrere Kanäle – von Print bis Social Media – zu planen, aufzubereiten und auszuspielen. Ziel ist ein konsistentes Storytelling, das die Stärken jedes Mediums nutzt und die Bedürfnisse der Zielgruppen trifft.
Ein crossmedialer Redaktionsplan schafft dafür Transparenz, klare Prozesse und effiziente Workflows. Mit moderner Contentplanungs-Software wie Kordiam können Redaktionen Themen, Formate, Zielgruppen und Deadlines zentral koordinieren, Performance messen und ihre Inhalte laufend optimieren.

Warum ist cross-mediale Themenplanung wichtig? 

Stetig komplexer werdende Rahmenbedingungen

Die Anforderungen an die kanalübergreifende Content-Planung variieren bis zu einem gewissen Grad zwischen größeren Unternehmen und kleineren. Beiden ist jedoch gemein, dass die Zahl der zu bearbeitenden Publikationskanäle mit Online, Mobile, Social Media, Newslettern etc. neben den klassischen Kanälen Print, TV und Radio stark zugenommen hat.
Themen können zudem immer vielfältiger aufbereitet werden. Während früher z.B. in Print nur Artikel, Bilder und Infografiken zu planen waren, befinden sich jetzt z.B. für Online-Kanäle mit Bildergalerien, Videos, Live-Tickern u.ä. erheblich mehr Möglichkeiten zur Aufbereitung eines Themas im Köcher der Redaktionen.
In vielen Fällen müssen sich Redaktionen und Kommunikationsabteilungen zudem verstärkt unternehmensintern und –extern mit anderen Redaktionen und Abteilungen bzw. freien Mitarbeitenden und Dienstleistern abstimmen. So sollen immer häufiger einzelne Titel miteinander kooperieren oder die Dienste einer Gemeinschaftsredaktion in Anspruch nehmen.
Unternehmen außerhalb der Medienbranche ist daran gelegen, ihre Kommunikationsmaßnahmen immer besser länderübergreifend zu koordinieren.

Zentrale Aufgaben für die kanalübergreifende Themenplanung

Aus diesen Rahmenbedingungen ergeben sich im Alltag konkrete Aufgaben und Fragen für einen erfolgreichen cross-medialen Redaktionsplan, die durch neue Prozesse und Technologien adressiert werden müssen:

  • Wie wird ein Thema aufbereitet? Je Thema muss definiert werden, wie es aufbereitet wird. „Nur“ ein Artikel, evtl. mit Bild? Oder zusätzlich ein Video bzw. ein Radio-Beitrag? Vielleicht auch mehrere Artikel, Bildergalerien und zudem noch eine Online-Umfrage?
  • Wann und wo wird ein Thema veröffentlicht? Moderne Redaktionen werden immer erfahrener darin, Themen schrittweise über mehrere Kanäle hinweg auszuspielen. Je Thema muss dabei im Auge behalten bzw. geplant werden, wann dieses in welchem Kanal ausgespielt wird.
  • Was für Themen werden in der nächsten Ausgabe veröffentlicht? Während die Planung je Thema immer wichtiger wird, gilt es jedoch weiterhin jeden Kanal bzw. jede Ausgabe als eigenständiges Element zu betrachten. Von daher muss eine kanalübergreifende Themenplanung immer auch den einfachen Blick auf die aktuelle Planung je Ausgabe eines Kanals ermöglichen.
  • Welches sind die wichtigen Themen? In vielen Redaktionen steigt durch die immer größer werdende Zahl der zu bespielenden Titel und Kanäle auch die Zahl der Themen, die zu koordinieren sind. Auf Leitungsebene interessiert im Zweifel jedoch nicht jedes kleinste Thema. Es gilt eher, den Überblick über die wirklich wichtigen Themen der nahen und mittelfristigen Zukunft zu behalten.


4 Schritte zu einem erfolgreichen cross-medialen Redaktionsplan

1. Ziele und Zielgruppen definieren

Beginnen Sie mit einer präzisen Definition der übergeordneten Themenziele und der relevanten Zielgruppen. Nutzen Sie Analyse-Tools, strukturierte Interviews oder Fokusgruppen, um zu verstehen, wer Ihre Zielgruppen sind, welche Interessen sie verfolgen und warum sie Inhalte konsumieren. Solche Erkenntnisse liefern wertvolle Einblicke in Motivationen und Erwartungen und bilden die Grundlage für klare Themenprioritäten. Orientieren Sie sich an etablierten Modellen wie den User Needs, um Ihre Inhalte konsequent auf diese Bedürfnisse auszurichten. Auf diese Weise entstehen differenzierte Formate, die auf den einzelnen Kanälen eigenständig wirken – statt als bloße Wiederholung oder reine Aktualisierung wahrgenommen zu werden.

Praxisbeispiel The Conversation: Für die Quarter Life-Serie, die sich an junge Berufstätige richtet, setzte man auf eine Audience-orientierte Strategie. Die Themen wurden genau auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe zugeschnitten – etwa zu Karriere, mentaler Gesundheit oder Finanzen. Ergebnis: Die Completion-Rate stieg um 52 %, die durchschnittlichen Seitenaufrufe um rund 17 %, und die Artikel wurden vielfach in anderen Medien wie CNN oder Fast Company übernommen.

2. Kanal- und formatspezifische Aufbereitung planen

Wenn Sie wissen, wo Sie Ihre Zielgruppen treffen, können Sie den Content für diese Plattformen aufbereiten. Ein Thema sollte nicht als Einheitsprodukt durch alle Kanäle gehen, sondern kanalbezogen neu geformt werden: etwa als Artikel für Ihre Webseite, prägnanter Baustein für den Newsletter, unterhaltsamer Social-Media-Beitrag oder kompakter Audio-Snippet.

Praxisbeispiel Washington Post: Als eine der ersten klassischen Nachrichtenredaktionen auf TikTok erreicht die Washington Post jüngere Zielgruppen durch speziell auf die Plattform zugeschnittene Inhalte: humorvolle, kurze Videos und Memes über aktuelle Nachrichten, die bewusst den TikTok-Stil nutzen, anders als im klassischen Online-Auftritt. Das Format entspricht der genutzten Plattform und macht Nachrichten unterhaltsam sowie leicht zugänglich.

Lesen Sie hier eine detaillierte Erklärung, wie Sie Ihren Content am Besten an die Bedürfnisse Ihrer Audiences anpassen können. 

3. Redaktionelle Prozesse und Deadlines koordinieren

Die Nutzung der User Needs und Zielgruppen muss Einzug in den Redaktionsalltag finden. Informationen zu Plattformen und Audiences müssen aktiv im cross-medialen Redaktionsplan kommuniziert werden: Wer plant, wie viele Inhalte für welche Zielgruppe, welchen User Need und welchen Kanal produziert werden, definiert damit wann, wo und wie publiziert wird und für wen. Nur so gelingt eine kohärente, effiziente und wirkungsvolle cross-mediale Themenplanung.

Dies gelingt am besten in einer dezidierten Contentplanungs-Software. Diese fungiert als Single Source of Truth, bildet Kalender, Aufgaben und Content kanalübergreifend ab und sorgt so für Transparenz und Effizienz – die Grundlage für funktionierende Workflows.
Hinterlegen Sie dabei Zielgruppen und User Needs als Metadaten und verknüpfen Sie diese mit den entsprechenden Themen. So sehen Mitglieder der Redaktion im Tagesgeschäft sofort, welche Inhalte kurz-, mittel- oder langfristig benötigt werden. Soll der Fokus verstärkt auf bestimmte Zielgruppen oder User Needs liegen? Werden mehr Erklärstücke gebraucht statt reiner Updates? Durch entsprechende Tagging-Logik liefert das Planungstool jederzeit Klarheit und ermöglicht schnelle Anpassungen in der Content-Produktion.

4. Ergebnisse messen und Prozesse optimieren

Um die Wirksamkeit der kanalübergreifenden Content-Planung sicherzustellen, ist eine kontinuierliche Erfolgskontrolle entscheidend. Messen Sie kanal- und zielgruppen-spezifisch, etwa anhand von Completion Rates, Verweildauer oder wiederkehrenden Besuchen, und passen Sie Themen, Erzählwinkel und Publikationsrhythmus gezielt pro Segment an.
Moderne Redaktionskalender lassen sich direkt mit Analyse-Tools verknüpfen. Dadurch kann die Performance von Inhalten nicht nur nach Plattform, sondern auch nach Zielgruppe verfolgt werden. Diese Daten liefern wertvolle Hinweise für die weitere Planung und ermöglichen es, Inhalte künftig noch präziser an den Bedürfnissen der Leserschaft auszurichten.
Praxisbeispiel Heise: die Zielgruppenanalyse wurde direkt in den redaktionellen Workflow integriert. So fließen Daten zu Reichweite und Resonanz unmittelbar zurück in die Planung und helfen, Entscheidungen schneller und fundierter zu treffen. 

Tools für cross-mediale Themenplanung

Für eine erfolgreiche kanalübergreifende Content-Planung sind die richtigen Werkzeuge entscheidend. Sie schaffen Struktur, Transparenz und Effizienz über alle Kanäle hinweg.

1. Spreadsheets 

Einfache, kostengünstige Lösung – ideal für kleinere Teams oder erste Strukturierung. Ermöglicht Basiselemente wie Thema, Format, Zuständigkeit, Datum. Allerdings limitiert bei Synchronisation, Kollaboration und Automatisierung.

Beispiel-Tools:

Wir haben Spreadsheets und Content-Planungstools gegenüber gestellt, erfahren Sie hier, welches Tools ideal für welches Anwendungsgebiet ist.

2. Einfache Projekt- und Workflow-Tools

Flexibel, visuell orientiert und bereits mit Kollaborationsfunktionen ausgestattet. Gut geeignet für Teamkoordination, vor allem für Marketingabteilungen.

Beispiel-Tools:

3. CMS-Plugins 

Einfache Tools, die tief in das Content Management System integrierbar sind. 

Beispiel-Tools:

4. Dezidierte Contentplanungs-Software 

Ein Redaktionskalender ist ein zentrales Instrument, um die Komplexität der Veröffentlichung über mehrere Plattformen hinweg zu steuern. Er ermöglicht es, Inhalte effektiv zu organisieren, zu planen und zu überwachen.

Beispiel-Tools:

5. All-in-One-Publishing- & Content-Management-Plattformen

Umfangreiche Lösungen mit Themenmanagement, Workflow, Publishing und Integrationen – ideal für größere Redaktionen oder Kommunikationsteams.

Beispiel-Tools:

Sie wollen einen umfassenderen Überblicken? Dann schauen Sie sich doch mal unsere Liste mit den besten redaktionellen Contentplanungs-Tools an.

Wie die Contentplanungs-Software Kordiam für die kanalübergreifende Planung in Redaktionen genutzt wird

Unsere Kund:innen nutzen Kordiam in Kombination mit organisatorischen Veränderungen, um ihren cross-medialen Redaktionsplan zu verbessern. Während die konkrete Implementierung von Redaktion zu Redaktion variiert, kommen folgende Prozesse und Regeln bei vielen zum Einsatz:

  • Umfassende Planung: Alle Themen und Themenideen werden in die zentrale Contentplanungs-Software Kordiam eingetragen. Es gibt keine Parallelplanung. Nur so kann effizient der Überblick darüber behalten werden, welche Themen die Redaktion bearbeitet.
  • Frühes Eintragen von Themen: Themen werden dann erfasst, wenn Sie bekannt werden bzw. wenn man die Idee zu einem Thema hat.
  • Verständlichkeit: Themen werden so in das Themenplanungstool eingetragen, dass ein unbeteiligter Dritter versteht, worum es geht.
  • Kontinuierliches Planen: Themenplanung ist kein linearer Prozess. Stattdessen wird die Planung zumindest von koordinierenden Redaktionsmitgliedern wie z.B. Desk-Chefs kontinuierlich überwacht und angepasst.
  • Umfassender Zugriff: Die Redaktion und ggf. auch freie Mitarbeitende haben umfassenden oder zumindest relativ umfassenden Zugriff auf die Themenplanung. Freie Mitarbeitende sollten zumindest eine Übersicht über die Ihnen zugewiesenen Themen haben.
  • Konferenzen zur Diskussion, nicht Information: Klassisch werden Redaktionskonferenzen überwiegend dazu genutzt, sich gegenseitig über die geplanten Themen der jeweiligen Ressorts zu informieren. Mit einer zentral verfügbaren Themenplanung ist es möglich, dass alle Teilnehmenden sich vorab über die Themenlage informieren. Die Konferenz wird dadurch entweder verkürzt, oder - und das ist der wesentliche Effekt - sie wird zur Diskussion über die Themenlage und -aufbereitung genutzt.

Technische Unterstützung für einen cross-medialen Redaktionsplan

Wenn die notwendigen organisatorischen Maßnahmen getroffen wurden, können diese durch eine Contentplanungs-Software wie Kordiam unterstützt werden. Folgende Funktionen und Eigenschaften von Kordiam stehen dabei im Mittelpunkt:

  • Hinterlegung sämtlicher relevanter Informationen rund um ein Thema in dem Oberthemen-Widget
  • Übersichtliche Auflistung je Thema, wann dieses in welchem Publikationskanal veröffentlicht wird
  • Planungsübersichten über einen oder mehrere Publikationskanäle hinweg, je Nutzer:in konfigurierbar
  • Markierung von Themen als sogenannte Top-Themen
  • Leichte Vernetzbarkeit von Redaktionen untereinander, mit freien Mitarbeitenden und über Verlagsgrenzen hinweg mit anderen Redaktionen bzw. Dienstleistern
  • Einfache Eingabe von Themen mit Hilfe der Schnelleingabe
  • Hohe Browserkompatibilität, um die Nutzbarkeit von Kordiam für interne wie externe User umfassend sicher zu stellen

 

FAQ: Häufige Fragen zur cross-medialen Themenplanung

Wie erstellt man einen cross-medialen Redaktionsplan?

Ein kanalübergreifender Redaktionsplan bündelt Themen, Formate, Deadlines und Zuständigkeiten in einer zentralen Übersicht. Die Erstellung erfolgt meist in vier Schritten: (1) Themen und Zielgruppen definieren, (2) Kanäle und Formate festlegen, (3) Verantwortlichkeiten und Timings zuordnen, (4) Veröffentlichung und Erfolgskontrolle dokumentieren. Contentplanungs-Software wie Kordiam helfen, diesen Prozess transparent und effizient umzusetzen.

Welche Vorteile hat eine plattformübergreifende Themenplanung?

Sie sorgt für konsistente Botschaften auf allen Kanälen. Redaktionsteams können Inhalte strategisch auf die passende Zielgruppe und Plattform anpassen und zur richtigen Zeit ausspielen, was Reichweite und Wirkung steigert.

Welche Tools eignen sich am besten für kanalübergreifende Content-Planung?

Die Bandbreite reicht von einfachen Tabellen (Excel, Google Sheets) über Projekttools (Trello, Asana, Airtable) bis hin zu spezialisierten Redaktionskalendern wie Kordiam, AP Playbook oder Naviga. Besonders geeignet sind Tools, die eine zentrale Steuerung ermöglichen, Integrationen bieten und als „Single Source of Truth“ dienen.

Wie unterstützt eine zentrale Content-Planung die digitale Transformation in der Redaktion?

Eine zentrale Planung ersetzt verstreute Excel-Listen und Insellösungen durch ein gemeinsames System. Dadurch werden Prozesse standardisiert, Transparenz geschaffen und Daten direkt nutzbar gemacht. Das erleichtert nicht nur die Zusammenarbeit, sondern beschleunigt auch die digitale Transformation, weil Workflows skalierbar und zukunftsfähig werden.

Welche Vorteile bietet ein crossmedialer Redaktionsplan gegenüber Excel oder Google Sheets?

Im Gegensatz zu Spreadsheets bietet ein Redaktionsplan-Tool Echtzeit-Kollaboration, Automatisierungen, Benachrichtigungen und integrierte Kalenderfunktionen. Außerdem wurden diese Planungstools extra für Redaktionen entwickelt und bieten entsprechende medien-spezifische Funktionen. Excel und Google Sheets stoßen hier schnell an ihre Grenzen. Lesen Sie hier welche Vorteile ein Contentplanungs-Tool gegenüber Spreadsheets hat.

Wie kann eine Redaktion Themen und Inhalte effizient für mehrere Plattformen gleichzeitig planen?

Durch die Kombination aus zentraler Themenplanung und einer gezielten Aufbereitung für verschiedene Plattformen. Ein zentrales Tool erlaubt, ein Thema anzulegen, es mit Zielgruppen und Kanälen zu verknüpfen und anschließend passende Formate wie Artikel, Videos oder Social Posts einzuplanen. So behalten Redaktionen jederzeit den Überblick, während Inhalte flexibel und abgestimmt über mehrere Plattformen hinweg ausgespielt werden.

Wie können Redaktionen sicherstellen, dass Inhalte konsistent über alle Kanäle hinweg erscheinen?

Indem Themen in einem zentralen Redaktionsplan gepflegt werden. Mit klar hinterlegten Kernbotschaften, und verknüpften User Needs und Zielgruppen wird sichergestellt, dass Inhalte plattformübergreifend abgestimmt sind. Checklisten und Freigabeprozesse helfen, Abweichungen zu vermeiden.

Welche typischen Fehler machen Redaktionen bei der kanalübergreifenden Themenplanung?

Zu den häufigsten Fehlern zählen: Inhalte 1:1 auf allen Kanälen zu duplizieren, fehlende Zielgruppenanalyse, mangelnde Abstimmung zwischen Ressorts, parallele Planungen in unterschiedlichen Tools sowie zu späte Erfolgskontrolle. Erfolgreiche Planung erfordert dagegen klare Prozesse, Audience-Fokus und konsistente Workflows.

Wie können kleinere Redaktionen mit begrenzten Ressourcen von cross-medialer Themenplanung profitieren?

Gerade kleine Redaktionen profitieren von einem zentralen Redaktionskalender, weil er Doppelarbeit reduziert und klare Prioritäten setzt. Mit einer einfachen, aber flexiblen Contentplanungs-Software lassen sich Themen frühzeitig strukturieren, Deadlines koordinieren und Inhalte effizient auf die wichtigsten Kanäle verteilen – ohne zusätzlichen Overhead.